Cómo crear un ejemplo de comprador o usuario

En todas las industrias, en todas las naciones, los empresarios se preguntan lo mismo: “¿Qué quieren mis clientes?” Nunca ha sido esto más importante que ahora, cuando la competencia es más feroz y la demanda de conveniencia es mayor.

Sin embargo, no hay una respuesta única a esta pregunta: simplemente haciendo números no se revelarán las necesidades exactas de los clientes, ni se puede confiar en estrategias pasadas ya que los gustos de los clientes cambian regularmente. Sin embargo, muchas empresas están teniendo éxito con una solución que está fuera de la caja: el personaje del usuario (también conocido como personaje del comprador, o personaje de marketing).

Un ejemplo de una persona de marketing. Via Xtensio.

En pocas palabras, los personajes de los usuarios son personajes inventados basados en los datos de los usuarios, diseñados para ayudarle a entender a sus clientes. Pero hay mucho más en ellos bajo la superficie. Los personajes toman muchas de las áreas abstractas de los negocios y las hacen más fáciles de digerir, como:

  • Datos y análisis
  • Experiencia del usuario
  • Puntos de dolor del cliente
  • Medios de comunicación social
  • Diseño del sitio
  • Voz escrita
  • Identidad de marca

Referirse a una persona en lugar de a datos en bruto facilita a los responsables de la toma de decisiones el razonamiento sobre el mejor curso de acción.

A continuación te explicamos todo lo que necesitas saber sobre la creación de personajes de usuario, tanto si buscas consejos de nivel avanzado como si estás construyendo el primero desde cero.

Empecemos con lo básico:

¿Qué es un personaje de usuario?

Las personas de marketing no necesitan gráficos elaborados mientras los datos estén ahí. A través de Buffer.

Piense en la persona del usuario como un representante de un grupo de clientes más amplio. Una persona puede consolidar los datos de los clientes en un único documento que es fácil de consultar y de entender. Este documento puede ser compartido por todo el equipo para mantener a todos en la misma página.

Cada personaje canaliza los datos del usuario hacia un “personaje” junto con una hoja de información en la que se enumeran sus rasgos de personalidad, sus preferencias y cualquier dato relevante para su negocio. Esta hoja, y los datos que representa, es el documento del personaje.

¿Cómo se utiliza una persona de usuario?

Cuando alguien del equipo encuentra un obstáculo o necesita ayuda para tomar una decisión basada en los intereses del cliente, puede referirse a las personas del proyecto. En lugar de pasar por cada prueba de usuario e informe analítico por separado, la persona tiene toda la información relevante en un lugar claro.

Al mismo tiempo, los aspectos del carácter de un personaje hacen que los datos sean más fáciles de procesar, simplemente dando una cara a todos esos números. Si estás en una encrucijada sobre cómo satisfacer las preferencias de los clientes, a veces es difícil obtener una respuesta a partir de un análisis seco. Es mucho más fácil imaginar a una persona específica en tu cabeza y visualizar lo que quiere y cómo puede reaccionar.

Cuando se usan personas, se pueden hacer preguntas como:

“¿Qué pensaría Mike de esta elección de diseño?”

“¿Puede Jane pagar este precio?”

“¿Qué haría falta para que Spencer se cambie a nuestra empresa?

Tener a mano un personaje de usuario te da un punto focal para preguntas como estas. Es más fácil entender lo que piensa un cliente que lo que piensan todos los clientes, especialmente cuando ese cliente está diseñado específicamente para representar a los demás. Pensar en términos de personajes también te protege contra un error común: comercializar o diseñar para ti mismo en vez de para tu cliente. Este pequeño cambio de perspectiva puede ayudar a una empresa a centrarse en quién es realmente importante y evitar crear campañas con sesgo personal.

Si es necesario, tu personaje puede abarcar varias páginas o utilizar varias pestañas. A través de Buffer.

Los personajes también pueden ser utilizados como un documento de entrega o de la empresa. Para nuevos empleados o autónomos, todo lo que tienes que hacer es enviar un archivo de persona para ponerlos al día. Esto te ahorra la molestia de explicar los matices de tu base de clientes una y otra vez.

Los personajes tienen muchos beneficios prácticos diferentes, dependiendo de cómo quieras usarlos:

  • La personalidad y los rasgos de comportamiento de los personajes pueden llevar a una generación de contactos más centrada e inspirar ideas para nuevos mercados.
  • Si su compañía hace una lluvia de ideas con ejercicios de juego de roles, un personaje es un personaje ideal (y prehecho).
  • Las personas muy detalladas pueden incluso influir directamente en las decisiones de comercialización. Por ejemplo, la agenda diaria de un personaje te dice los mejores momentos para publicar en los medios sociales. Una lista de sus hobbies sugiere en qué vías anunciarse.

Si quieres profundizar en el conocimiento de los clientes, especialmente de sus hábitos, también puedes utilizar a estos personajes para ejercicios más comprometidos, como viajes de clientes o escenarios de usuarios.

¿Qué incluye una buena persona de usuario?

Los personajes de los usuarios o los personajes de marketing vienen en diferentes estilos y tamaños, muy parecidos a los clientes reales que representan. Si preguntas qué incluir en tu personaje, la respuesta rápida es: lo que sea útil para tu empresa.

Si estás creando un personaje de marketing para una empresa tecnológica, querrás incluir detalles como su nivel de habilidad con los dispositivos tecnológicos – información que es relevante para la forma en que diseñas una interfaz. Pero si eres una compañía de zapatos que intenta mantenerse al día con las tendencias de los niños, la habilidad tecnológica podría no ser relevante.

Dicho esto, hay algunos detalles que son útiles para cada industria, y proporcionan la columna vertebral de una persona efectiva. Estas son las áreas que dan vida a tu personaje, es decir, te ayudan a visualizar mejor los personajes.

Plantilla en blanco de la persona de marketing. Via Xtensio.

Cada persona debe incluir:

  • Nombre: Podría ser realista, podría ser tomado de un cliente real, o podría ser un mango descriptivo como “Sally la compradora de segunda mano”.
  • Foto: Siempre ayuda ponerle una cara a un nombre. Las fotos de archivo están bien, pero evita las fotos de celebridades, compañeros de trabajo u otros rostros familiares que puedan tener connotaciones y suposiciones incorporadas. La idea es crear una identidad nueva y original.
  • Cita personal/motto: Al igual que una foto, esto ayuda a dar cuerpo al personaje para que parezca más real.
  • Bio: Dar un poco de historia de fondo para hacer que la persona se relacione. ¿Cómo fue su infancia? ¿Por qué eligieron su actual trabajo? ¿Cómo pasan su tiempo libre? Estos pequeños detalles podrían influir en las decisiones estratégicas en el futuro.
  • Demografía: Edad, sexo, ingresos, ubicación-cualesquiera que sean los atributos relevantes para su industria. El título del puesto es particularmente importante, considerando sus implicaciones comerciales y financieras.
  • Rasgos de personalidad: Las personas con poca atención quieren diseños de sitios más rápidos. Las personas cautelosas son más propensas a comparar. Los rasgos de personalidad son una de las características más útiles de los personajes, así que elige estos con cuidado.
  • Motivaciones: Al igual que los rasgos de personalidad, esto te ayuda a meterte en la cabeza del cliente y entender cómo piensa. Por ejemplo, ¿sería más probable que un cliente comprara un producto que mejorara su carrera o su vida personal? Depende de lo que les motiva más.
  • Metas y frustraciones: El alcance de estos está en relación directa con sus necesidades. Una compañía de estilo de vida se ajustaría a los objetivos generales de la vida y la carrera, mientras que una compañía de tecnología podría afinarse en objetivos más específicos como las tareas que esperan lograr con su software.
  • Marcas preferidas y personas influyentes: Puedes decir mucho sobre una persona basándote en qué marcas le gustan y qué tipo de personas influyen en sus decisiones. También puedes mirar las estrategias de marketing de esas marcas para ver si sus tácticas también se aplican a ti.

Tenga en cuenta que los personajes son totalmente personalizables, y la lista anterior es sólo un punto de partida. Aquí hay algunas áreas adicionales que algunas compañías encuentran útiles para construir un personaje:

  • Canales de medios sociales preferidos
  • Rutina diaria
  • Habilidad técnica
  • Tipos de personalidad de Myers-Brigg
  • Pasatiempos e intereses
  • Nivel de educación
  • Responsabilidades/deberes del trabajo
  • Hábitos de compra e investigación de productos

Los personajes deben ser personalizados según sus necesidades específicas, por lo que es mejor crear sus propios personajes originales que usar los diseñados para otras empresas.

Un ejemplo de un personaje de marketing completo. Via Xtensio.

Consejos de expertos para crear tu personaje de usuario

Con lo básico fuera del camino, vamos a dar algunos consejos prácticos para sacar el máximo provecho de tus personajes de marketing.

1) Utilice siempre datos reales

En caso de que no hayamos llegado a este punto, seamos claros: usad siempre datos reales para vuestras personas . En otras palabras, no inventes cosas. Esto es, después de todo, un documento de negocios, no una diversión para pintar con los dedos en el jardín de infancia.

Por ejemplo, resiste la tentación de decir “oh, ¿no sería divertido si uno de los objetivos de Jennifer fuera formar una banda de rock?”. Claro, eso ayudaría a hacer el personaje más humano, pero ¿es exacto? ¿A sus clientes les gusta la música rock o prefieren música más suave? Si el impulso es lo suficientemente fuerte como para que ella deje su trabajo para perseguir sus sueños musicales, ¿todavía está dentro de su grupo de clientes objetivo?

Aunque uno o dos de sus clientes tuvieran este deseo, el resto no. Los esfuerzos de marketing para complacer a Jennifer con una racha salvaje se quedarían cortos en sus clientes reales que en realidad están más fundamentados que su persona.

La verdad es que sus personas son tan fuertes como los datos que las sustentan. Cuanto más te alejes de los datos empíricos, menos efectiva será la persona.

2) Utilizar las encuestas a los clientes para la recopilación rápida de datos

¿Te asustamos un poco al hablar de los datos de los usuarios? Lo ideal sería que ya tuvieras los datos adecuados de los clientes, pero si no, no te preocupes. Puedes recoger algunos fácilmente.

La ruta más rápida es la de las encuestas a los clientes porque puedes hacer las preguntas exactas a las que necesitas respuestas, incluso identificar los rasgos de personalidad si puedes formular tus preguntas con el tacto adecuado. Su análisis de rendimiento también puede responder a muchas preguntas demográficas, dependiendo de su configuración.

Sin embargo, si tienes el tiempo y los recursos, es ideal invertir en una investigación más exhaustiva de los usuarios: entrevistas con usuarios reales, pruebas de productos, pruebas de diarios, viajes de campo in situ, etc. Sólo mantente alejado de los grupos de discusión ya que no son tan efectivos como podrías pensar.

3) Crear múltiples personas para representar diferentes grupos

Los personajes son representantes de grupos de clientes más grandes, pero ¿qué se hace si la base de clientes es demasiado diversa y se expande en diferentes segmentos? Simple: hacer más personas.

Apunta a tener una sola persona que represente a un solo grupo. Para algunas compañías, una persona es todo lo que necesitan para abarcar a todos sus clientes. Otras, especialmente las empresas, pueden necesitar bastantes diferentes. Los múltiples personajes también permiten adaptar diferentes campañas a diferentes segmentos.

¡Una persona puede no ser suficiente para representar a todos sus grupos de clientes!

4) Biografías detalladas

La sección de biografía de tu personaje puede parecer superflua, o incluso intimidante para los tipos no creativos. Pero no te alejes de ella; de hecho, enfréntate a ella de forma proactiva.

Uno de los mayores beneficios de las personas es humanizar los datos fríos y duros, y la biografía une todos esos aspectos humanos. Puede ser tentador pasar por alto o saltar por completo, pero le instamos a que se desafíe a sí mismo para crear una descripción realista que represente a un ser humano.

Si tienes problemas, siéntete libre de usar los antecedentes de uno de tus clientes de la vida real. Lo ideal sería que tuvieras un perfil de usuario archivado de tus propios esfuerzos de investigación de clientes, pero si no, puedes sacar alguna información de los perfiles de los medios sociales de tus clientes reales.

5) Aprovechar las herramientas de persona

Aunque los personajes pueden personalizarse en cualquier formato que se prefiera, las plantillas y las herramientas preexistentes pueden acelerar el proceso y proporcionar un primer paso fácil para los recién llegados. Xtensio es un buen sitio para aprender las cuerdas, pero requiere planes pagados para su uso continuo.

Algunos de los ejemplos de este artículo son extraídos de Xtensio personas. Via Xtensio.

Cuando un solo cliente es algo bueno

No olvides que la mayor fortaleza de un personaje es presentar los datos del usuario de una forma más comprensible para nosotros a través de la lente de un solo cliente. Es más fácil comercializar a un cliente que a un millón; los personajes funcionan porque crean una sola “persona” que representa el todo. El objetivo subyacente a lo largo de todo el proceso de creación de personajes de usuarios o compradores es hacer que encarnen las principales fortalezas de sus principales grupos de clientes. Eso, más que cualquier elemento creativo, es el objetivo final. ¡Inténtalo!

¿Cuál es tu experiencia con los personajes de los usuarios? Háganoslo saber en los comentarios de abajo!

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