Cómo funciona la co-marca: 7 grandes ejemplos

Puré de papas y salsa, mantequilla de cacahuete y miel, Batman y Robin: Algunas cosas simplemente van bien juntas. Lo mismo se aplica a las marcas. La co-marca, también conocida como “asociación estratégica”, es una colaboración entre dos compañías. A diferencia del primo de la co-marca, el co-marketing, el proceso comienza en la etapa de desarrollo del producto y se extiende a la comercialización del producto. Encontrarás productos de marca compartida en todas partes, desde tu armario (Kanye + Adidas) hasta la tienda de comestibles de tu vecindario (Betty Crocker + Hersheys).

Mejor juntos. Ilustración de telinunu.

En una asociación de marca compartida, las empresas unen sus recursos, su creatividad y sus bases de clientes existentes para crear un producto que es mayor que la suma de sus partes. Al compartir la carga de desarrollar y lanzar un producto, las marcas pueden disminuir sus riesgos individuales y, si las cosas van según lo planeado, ganar exposición a la audiencia de la otra marca. Esto se llama el “efecto halo”, también conocido como una situación en la que todos ganan.

En algunos casos, un producto de marca compartida prácticamente se comercializa por sí solo. Considere el Taco Doritos Locos de Taco Bell: Una rápida búsqueda en Google devuelve cientos de reseñas de productos de YouTubers aficionados a los críticos gastronómicos más avezados. Ese es el tipo de zumbido que nunca podrías generar con una valla publicitaria.

¿Qué hace que las asociaciones de marca compartida tengan éxito?

La co-marca no es tan simple como ponerle el nombre a otra compañía y llamarla un día. Para tener éxito, la asociación debe ofrecer un valor añadido único a los clientes (ver: cáscaras de taco extra cursi). No sólo eso, los socios de la marca también deben tener culturas, valores y bases de clientes similares. Unir dos empresas diferentes o asociarse con una empresa controvertida puede resultar desastroso.

Considere la asociación de décadas de Shell, una compañía petrolera holandesa, y Legos, una compañía de juguetes danesa. Shell se benefició al estampar su nombre en los juegos de juguetes de Legos, como autos de carrera y bombas de gasolina, mientras que la marca Shell imbuyó los juguetes con autenticidad. Pero todo esto se detuvo bruscamente en 2011, cuando la organización ambientalista Greenpeace señaló la disonancia de niños jugando con juguetes marcados por una compañía petrolera que estaba perforando petróleo agresivamente en el ártico y tenía un historial de prácticas ambientales cuestionables. Después de una larga campaña de Greenpeace, la indignación pública se produjo, llevando a las empresas a separarse oficialmente. Vaya.

Que esto sea una lección para todos: Shell y Legos eran simplemente demasiado diferentes en sus misiones y valores para trabajar juntos con éxito.

Incluso si las dos compañías van juntas como Sandy y Danny en Grease , hay algunos escollos importantes que evitar. Es esencial que los objetivos de ambas empresas estén alineados, que elaboren una propuesta transparente en la que se esbocen estos objetivos, y que cada socio tenga los recursos y fondos internos para llevar a cabo la asociación. Nada arruina un matrimonio feliz como la tensión financiera.

Entonces, ¿cómo encuentras la mostaza en tu ketchup? A continuación, hemos reunido siete ejemplos de asociaciones de marca conjunta exitosas y hemos resumido lo que las hizo funcionar.

Betty Crocker y Hershey’s

Imagen a través de Betty Crocker

Nada era más emocionante para mi niño de ocho años que ver a dos de mis marcas favoritas uniéndose para traerme un postre extra-delicioso. Hablo de la clásica asociación entre la compañía de panadería Betty Crocker y Hershey’s Chocolate.

Este matrimonio de marca compartida funciona con una lógica similar a la de Taco Bell y Doritos: una mezcla para hornear y un jarabe de chocolate van juntos naturalmente . La asociación simplemente tiene sentido, y le dio a la mezcla estándar para brownies un poco más de vigor. La asociación sigue siendo fuerte hoy en día; las empresas lanzaron una serie de nuevos productos en 2013.

Dr. Pepper y Bonne Bell

Imagen a través de Lipsmacker

A veces, las asociaciones de marca compartida surgen en lugares inesperados. Dr. Pepper, un refresco, y Bonne Bell, una compañía de cosméticos, han estado trabajando juntos desde 1975 para fabricar un bálsamo labial con sabor a soda que hizo que los corazones de las chicas de los 90 se alargaran tanto, ¡con un lápiz labial de cereza y chicle!

La asociación sentó un precedente. Si no fuera por Bonne Bell y Dr. Pepper, no tendríamos extravagantes sabores de bálsamo labial como pastel de cumpleaños, Lucky Charms y, quizás desafortunadamente, pepinillos.

GoPro y Red Bull

Imagen a través de Red Bull

GoPro no es sólo una compañía de cámaras, y Red Bull no es sólo una bebida energética. Las dos compañías se han establecido como marcas de estilo de vida para los jóvenes, en forma y aventureros.

Las empresas se han unido para organizar eventos épicos, como carreras de bicicleta de montaña y slalom de esquí. Tomemos “Stratos”, un evento de marca compartida en el que Felix Baumgartner saltó desde una cápsula espacial a 24 millas sobre la superficie del planeta, estableciendo tres récords mundiales en el proceso. Si eso no hace que GoPro y Red Bull se vean bien, nada lo hará.

Imagen a través de Eddie Bauer en Facebook

Eddie Bauer y Ford SVU

A veces, una asociación de co-marca se trata de estilo. La querida marca de exteriores Eddie Bauer prestó parte de su influencia a la compañía de coches Ford, que pasó a lanzar versiones de sus camiones y monovolúmenes Bronco, Bronco II, Serie F inspiradas en la compañía de exteriores de alta tecnología.

Los vehículos tienen servicios de lujo como el revestimiento de la carrocería, tablas de correr iluminadas y cuero de dos tonos. El nombre y la imagen de Eddie Bauer le dieron estilo y clase a Ford, mientras que Ford ayudó a la marca de exteriores a llegar a un público más amplio. ¡Perfección!

Kanye y Adidas

Imagen a través de GOAT

Hablando de estilo, es difícil imaginar un dúo más moderno que la compañía atlética Adidas y la ganadora del Grammy Kanye West, que trabajaron juntos para desarrollar una marca de calzado de lujo llamada Yeezys. El nombre de Kanye le dio a Adidas influencia de celebridad, mientras que Adidas le dio a Kanye una plataforma masiva para lanzar una línea de ropa. La asociación ha superado todas las expectativas: Se espera que los Yeezys superen los 1.500 millones de dólares en ventas a finales de 2019.

Nike y Apple

Imagen a través de Nike

Nike ha tomado una ruta de tecnología avanzada al buscar asociaciones de marca compartida y, en el proceso, ha producido productos innovadores con un inmenso valor añadido para sus clientes.

La empresa de deportes se unió al gigante tecnológico Apple a principios de la década de 2000 para desarrollar una serie de aplicaciones de entrenamiento y productos de ropa compatibles con Apple que comenzaron con Nike+iPod, una marca de ropa, calzado deportivo y ropa que permitía a la gente sincronizar sus entrenamientos con sus iPods mientras escuchaban música.

Desde entonces, la asociación se ha convertido en Nike+, que integra la tecnología de seguimiento de la actividad en la ropa deportiva como zapatos, brazaletes e incluso balones de baloncesto para medir una serie de datos relacionados con la salud, como la distancia, el ritmo cardíaco y las calorías quemadas.

El detergente lavavajillas Dawn y el Rescate Internacional de Aves

Imagen a través de Rescate Internacional de Aves

La co-marca no siempre se trata de obtener un beneficio masivo. Durante más de 40 años, Dawn Dishwashing Detergent ha trabajado con el Rescate Internacional de Aves para ayudar a la vida silvestre afectada por los derrames de petróleo y otros desastres.

Los rescatadores de aves utilizan a Dawn para lavar el aceite pegajoso de las plumas de las aves, un hecho que la empresa de detergentes ha pregonado en múltiples y conmovedores anuncios y campañas de marketing. Mientras que IBR le da a Dawn una sensación de bienestar y una misión, Dawn dona miles de botellas de detergente a la organización sin fines de lucro.

Dos realmente pueden ser mejor que uno

Diseño de la AEAE

Aristóteles tenía razón cuando dijo “el todo es mayor que la suma de sus partes”. Poco sabía que su sabiduría se extendería a las empresas, que han descubierto los muchos beneficios de unir fuerzas para diseñar, producir y comercializar productos. En un mundo en el que las escisiones y los cruces se imponen, la marca compartida es una práctica importante que sirve para beneficiar no sólo a las empresas, sino también a los consumidores.

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