Instagram vs. facebook: ¿cuál es la mejor vía de marketing?

Cuando Facebook compró Instagram en 2012, ¿se preparaban para entrenar a un sucesor?

En ese entonces, la adquisición multimillonaria fue un movimiento audaz, y muchos criticaron a Facebook por gastar tanto en una aplicación de fotos de mala calidad manejada por sólo 13 empleados. Nadie cuestiona el movimiento ahora, sin embargo, aunque se desconocen las cantidades exactas, estimaciones aproximadas ponen el valor actual de Instagram en alrededor de 102 mil millones de dólares, diez veces el costo de adquisición.

¿Es Instagram el nuevo Facebook?

Para ser justos, Instagram no puede competir con Facebook en el número de usuarios. Los 800 millones de usuarios mensuales de Instagram pueden haberla convertido en el tercer canal de medios sociales más popular, pero aún está lejos de los 2 mil millones de usuarios mensuales de Facebook. Entonces, ¿por qué no invertir todo su dinero de marketing digital en Facebook y llegar al doble de personas?

Porque, como explicamos a continuación, no se trata de la cantidad de impresiones, sino de la calidad. Y para las marcas digitales dirigidas a los grupos más jóvenes (< 30 y.o.), sus dólares de marketing podrían ir más allá de Instagram, especialmente para las industrias visuales como la moda, la belleza o incluso la arquitectura.

Más tarde, explicaremos cómo cambiar sus estrategias para aprovechar al máximo el marketing en ambas plataformas. Pero primero, veamos cómo un canal relativamente pequeño puede hacer olas más grandes. Se trata de su ADN, que para los medios sociales es otra forma de decir, sus algoritmos.

Instagram vs. Facebook: los algoritmos

En resumen, no se trata de tu visibilidad en sí, sino de tu visibilidad con la gente adecuada.

Volviendo a lo básico por un momento, el algoritmo para una alimentación de medios sociales se refiere al código real que determina qué mensajes son vistos por qué usuarios, y en qué orden. Ya pasaron los días de los feeds cronológicos en los que las entradas aparecían en el orden en que se publicaban y, francamente, teniendo en cuenta que esta estructura de organización no se escala bien cuando se siguen cientos de cuentas.

La aparente aleatoriedad de su alimentación de medios sociales hace extrañas asociaciones, como Garry Shandling y el Papa. A través de Facebook.

Así que los canales de medios sociales usan algoritmos para darte una experiencia más satisfactoria, donde ves más posts que realmente te gustan y menos de los irrelevantes de tu tía rara. Pero no le des palmaditas en la espalda a estos canales por su altruismo, el algoritmo también les da más control sobre sus emprendimientos publicitarios.

Como pueden imaginar, esta no es una ciencia exacta, así que cada canal de medios sociales tiene que disparar en la oscuridad un poco al determinar los criterios correctos sobre los cuales organizar sus alimentaciones. Ahí está la diferencia entre el marketing en Facebook y el marketing en Instagram.

Entonces, ¿qué es lo que el algoritmo de Instagram hace mejor para el marketing? Los algoritmos reales son secretos comerciales desconocidos, pero Alfred Lua de Buffer investigó ambos algoritmos para Facebook e Instagram, y llegó a algunas especulaciones que resultaron ser precisas cuando se probaron. Estos son los factores que determinan el rango de un solo post (no publicitario).

Algoritmo de Instagram

  1. Compromiso. ¿Cuántos corazones y comentarios en cada post.
  2. Relevancia. ¿Son los géneros del post relevantes para el usuario?
  3. Relaciones. Los mensajes de las cuentas con las que el usuario interactúa más frecuentemente se clasifican más alto.
  4. Oportunidad. Los mensajes más recientes están clasificados más alto.
  5. Búsqueda de perfiles. Los mensajes de las cuentas que los usuarios buscan regularmente se clasifican más alto.
  6. Acciones directas. Los mensajes de las cuentas que el usuario comparte directamente con otros se clasifican más alto, y la persona que recibe los mensajes compartidos obtiene un aumento de rango en sus propios mensajes.
  7. Tiempo de permanencia en el puesto. El tiempo que se pasa realmente mirando un post (sin desplazarse).

El nuevo algoritmo de Facebook

  1. Amigos y familia. Los mensajes de personas que el usuario conoce personalmente se clasifican más alto. Esto es importante porque significa que los posts de las marcas son degradados .
  2. Compromiso. Cuántos gustos, comentarios y acciones recibe el post, teniendo en cuenta el tiempo.
  3. Alentando el compromiso. Los mensajes que pueden iniciar una conversación se clasifican más alto.
  4. Imágenes y videos. Los posts visuales se clasifican más alto y los posts de sólo texto se clasifican más bajo.
  5. El cebo es degradado. Los posts que ponen un cebo agresivo para gustos, acciones, comentarios, votos o etiquetas se clasifican más abajo.
  6. Los puestos de promoción son degradados. Los posts que tratan de empujar a la gente a comprar un producto/servicio o a unirse a un concurso son degradados. Además, Facebook comprueba el texto contra los anuncios conocidos y degrada los anuncios no oficiales.

Promocionar un producto como la película de Han Solo Star Wars es fácil cuando tus fans hacen todo el trabajo. A través de Instagram.

El objetivo de la actualización era prevenir las noticias fraudulentas fomentando conversaciones más personales, pero la consecuencia es una menor exposición a las marcas y al contenido público.

Parece una estrategia coordinada con Facebook compartimentando sus dos canales. Minimizar la exposición de terceros en Facebook devolverá al canal a sus raíces sociales más personales con amigos y familiares, mientras que al mismo tiempo se consigue negocio para su publicidad (no es más difícil que las publicaciones de la marca se vean de forma gratuita). Pero los mercadotécnicos de los medios sociales pueden seguir promoviendo su marca en Instagram de forma gratuita, y con resultados aún mejores, siempre y cuando el contenido sea sólido.

Instagram vs. Facebook: la eficacia del marketing

Ahora que hemos mirado entre bastidores, veamos lo que está pasando en el escenario principal.

Para envolver un bonito lazo, Instagram es mejor para el marketing directo: comprometerse con los clientes, difundir la conciencia, mostrar nuevos productos/servicios, hacer compras comparativas y marketing de influencia. Además, Instagram es un centro de poder para los menores de 30 años, especialmente los adolescentes.

Facebook, por otro lado, sigue siendo el mejor para la visibilidad con los grupos de mayor edad, siempre y cuando esté usando anuncios pagados. También vale la pena señalar que Facebook hace más fácil canalizar a los usuarios a un sitio de terceros como una tienda en línea. Instagram prohíbe compartir enlaces en las publicaciones y comentarios, y cualquier enlace externo aparece sólo en su biografía; los pasos adicionales que se requieren para visitar su sitio hacen más difícil generar tráfico.

La revista de comida Bon Appétit publica increíbles videos de cocina en Facebook. ¿Quién podría resistirse a hacer clic en ese enlace a su sitio web para obtener la receta?

Mucho de ello se reduce a los motivos de cada persona que utiliza cada sitio. En principio, Facebook trata de ser más acerca de las interacciones personales y de compartir contenido con gente que conoces. Como tal, al 40% de los usuarios de Facebook no les gusta nada involucrarse con las empresas, prefiriendo conexiones más íntimas.

Instagram, sin embargo, pone más énfasis en el descubrimiento y la observación, y menos en la interacción, aunque irónicamente su tasa de compromiso es mucho mayor. Particularmente para Millennials, Instagram es visto como un recurso de estilo, un lugar ideal para aprender nuevas tendencias y descubrir nuevos artistas, así como para mantenerse al día con sus celebridades favoritas. Como se puede ver en el gráfico de abajo, Instagram domina industrias como la moda, la belleza, el diseño de interiores, la arquitectura, la fotografía y las noticias de las celebridades.

Instagram supera a Facebook en las industrias con predominio visual. A través de Facebook.

Esto hace que Instagram sea mejor para el marketing de influencia y la exposición gratuita; los usuarios de Instagram se inscriben más a menudo buscando activamente recomendaciones de productos, en contraposición a Facebook donde los ignoran activamente.

La otra ventaja de Instagram es el compromiso con el cliente. Un estudio de Forrester de 2014 puso la tasa de compromiso de Facebook en 0,7%, un gran retraso con respecto al 4,21% de Instagram. Un estudio de Selfstartr trae estadísticas más actualizadas: Sólo el 32% de los usuarios de Facebook interactúan regularmente con las marcas, en comparación con el 68% de los usuarios de Instagram. Su recuento final cita que las marcas reciben 58 veces más compromiso por seguidor en Instagram que en Facebook.

Mucho de eso tiene que ver con que los seguidores de Facebook ni siquiera ven las publicaciones en primer lugar, gracias al algoritmo. De acuerdo con el informe de Selfstartr, mientras que las marcas de Instragram alcanzan el 100% de su audiencia por post, ese número cae drásticamente al 6% para Facebook.

Tal vez es la mentalidad de los usuarios, o tal vez las limitaciones que el nuevo algoritmo de Facebook pone a las marcas, o tal vez es simplemente la cultura de cada canal. Sin embargo, Instagram es el ganador por tener un verdadero intercambio con los clientes.

Y no olvidemos la presencia de la competencia, o la falta de ella. La presencia de los vendedores en Facebook es casi 3 veces la de Instagram: El 93% de los vendedores usan Facebook, comparado con sólo el 36% que usa Instagram [Selfstartr de nuevo]. Tal vez eso tiene que ver con el cansancio de la marca que se siente en Facebook.

Pero tal vez la diferencia entre el marketing en Facebook vs. Instagram se entiende mejor mirando el rendimiento a lo largo del tiempo. El marketing orgánico en Facebook ha disminuido en un 63% desde 2012, mientras que ha aumentado un 115% en Instagram en ese mismo tiempo. Parece que lo escrito ha estado en el muro incluso antes de que el último algoritmo de Facebook cambie.

7 mejores prácticas para cambiar su enfoque de marketing

Suficientes estadísticas y observaciones. Hablemos de lo que una marca puede hacer para maximizar el efecto del marketing de Instagram.

1. No abandones el Facebook. Con su alcance y énfasis en compartir, Facebook sigue siendo relevante para los vendedores, así que no lo abandones por completo. Facebook es un gran lugar para publicar contenido curado y noticias de la marca, y su publicidad de pago es más efectiva que la de Instagram (siéntase libre de descargar la guía integral de Oberlo para explorar la publicidad en Facebook). Pero cuando se trata de construir una reputación de marca y relaciones con los clientes, Instagram es mejor.

2. Sube el contenido visual. Mientras que los visuales superan al texto en ambos canales, en Instagram es totalmente necesario. Facebook puede ser más indulgente con las entradas basadas en texto como artículos de blog o actualizaciones de estado de longitud de novela, pero con Instagram, si tiene que verse bien para funcionar bien.

3. Crear el contenido original. De nuevo, publicar o compartir otros trabajos es perfectamente aceptable en Facebook, pero con Instagram se asume que las imágenes son originales. Instagram es menos un lugar para compartir el trabajo de otras personas (a menos que se trate de una foto que hayas tomado tú mismo del trabajo de otra persona), así que invierte en un contenido fuerte y original.

4. Pónganse pesados con los hashtags. No puedes dirigirte directamente a los grupos de usuarios en Instagram, pero los hashtags son la siguiente mejor opción. Enumera todos los hashtags relevantes para ayudar a que tu post sea visto por las personas adecuadas. Hasta 30 hashtags encajan en la descripción, pero siempre puedes añadir más en un comentario de tu propia publicación.

5. Crear concursos. Los concursos siempre son buenos para los picos de compromiso, así que aprovéchate de un concurso de fotos de Instagram. Hacer que los usuarios promocionen tu marca en sus fotos es publicidad gratuita, pero no olvides crear un hashtag original para la campaña. También tienes la oportunidad de participar en otras tendencias universales, como el #lemondancechallenge de abajo.

6. Trabaja con temas consistentes. La selección de nichos es grande en Instagram (otra razón por la que los hashtags son importantes), así que escoge un tema dedicado y apégate a él. Si eres una marca de viajes, sólo publica imágenes de viajes. Si eres un restaurante, sólo publica porno de comida. Cuanto más te especialices, mejor (siempre que haya suficiente interés), así que tan pronto como encuentres tu nicho, bucea en las profundidades.

7. Optimice su biografía y descripción. Como los únicos lugares para hablar de ti mismo, tu biografía y descripción de Instagram son vitales. Además de la URL de su sitio, debe incluir un eslogan y un breve discurso de ascensor, así como sus hashtags más relevantes. Tampoco se avergüence de usar su logo como la foto de su perfil.

Adidas sabe que una simple foto de un producto no volará en Instagram. Fíjate en sus fondos estilizados y consistentes, añadiendo ese atractivo visual del que Instagram vive. A través de Instagram.

Para llevar: la doble estrategia

En lugar de tirar todos los huevos de una canasta a otra, es mejor usar tanto Facebook como Instagram simultáneamente y jugar con sus fortalezas individuales.

La publicidad pagada de Facebook sigue siendo bastante efectiva, y es capaz de llegar a grupos más antiguos que Instagram. Facebook también es una mejor puerta de entrada a sitios externos o tiendas en línea porque puede publicar enlaces a cualquier lugar.

Pero cuando se trata del compromiso directo con el cliente y la construcción de su identidad de marca, Instagram es el claro ganador (según los datos). También es un acceso más directo a los menores de 30 años, y con menos competencia.

Si las tendencias continúan, Instagram superará a Facebook en publicidad en un futuro próximo, y tal vez incluso en la cantidad de usuarios también. Pero por el momento, Facebook sigue siendo relevante para el marketing. No abandone Facebook todavía, pero mantenga un ojo en el horizonte desarrollando su presencia en Instagram.

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